遲到的本土化能否拯救費列羅 首個國內(nèi)工廠將投產(chǎn)

在一年當中巧克力銷售最旺的情人節(jié)這一天，費列羅集團執(zhí)行長費列羅卻不幸病逝。不過，這個稍顯遺憾的消息卻并未影響到費列羅在中國市場的本土化進程。近日費列羅宣布，將于今年上半年擁有國內(nèi)首家工廠。分析稱，本土化將為費列羅帶來質(zhì)量問題減少、成本壓縮等諸多好處，但是如何在實現(xiàn)量產(chǎn)和本土化的同時保住高端形象將成為其下一步需要解決的問題。

遲來的本土化

費列羅2014財報顯示，費列羅正在中國進行一個總投資額為50億元的項目，并已經(jīng)在杭州建立子公司費列羅食品（杭州）有限公司。

作為全球第四大巧克力制造商，費列羅其實早在1994年便正式確定了中國官方經(jīng)銷商，并先后在廣州和上海成立辦事處，而直至去年才真正開啟本土化進程。但與費列羅不同的是，巧克力巨頭瑪氏目前已在中國擁有了2000多名員工和2個巧克力工廠，還設立了全球食品安全中心；而好時巧克力則在2007年通過合資建立了在中國的第一個生產(chǎn)基地，去年還收購了金絲猴，在本土化上更進了一步。

費列羅本土化的節(jié)奏與瑪氏、好時相比已經(jīng)遠遠落后。但是費列羅也對中國的新工廠有著很大的期待，公開資料顯示，由費列羅直接投資建立的新工廠位于浙江蕭山，將年產(chǎn)3萬噸巧克力及糖果，預計今年上半年正式投產(chǎn)后年銷售額可超50億元。

質(zhì)量與成本雙重考慮

本土化雖然遲到，但其最大的好處就是可以幫助費列羅盡量降低產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)。由于采取進口渠道，費列羅曾被國家相關(guān)部門多次檢查出質(zhì)量問題。

“本土化生產(chǎn)能夠促使費列羅相關(guān)產(chǎn)品在中國市場銷售的規(guī)范化，統(tǒng)一渠道，進口食品在過海關(guān)時往往容易被檢出包裝或標簽不合格等問題，更不排除走私的可能，進貨渠道很難把控，由此出現(xiàn)的質(zhì)量問題對費列羅的品牌會造成不同程度的損傷。”中國食品商業(yè)研究院研究員朱丹蓬表示。

此外，據(jù)英國普華永道國際會計師事務所消息，去年9月可可豆的價格比2013年同期上漲了大約30%，在2013年一年里漲了16%。面對原材料價格的上漲，巧克力生產(chǎn)商們不得不在其他方面壓縮成本，保持利潤，業(yè)內(nèi)人士指出，本土化將會為費列羅帶來物流成本的壓縮，從而提升產(chǎn)品的利潤空間。

由于去年可可豆和乳制品成本的提升導致瑪氏、好時以及費列羅等巧克力制造商被迫提高巧克力售價，這也導致了巧克力銷售增速的放緩。2014年好時的凈銷售額和營業(yè)利潤便均未達到公司預期。好時甚至一度將2015年凈銷售額增長預期由7%-9%下調(diào)至5.5%-7.5%。

朱丹蓬指出，除了保證質(zhì)量、提升利潤空間、挽救業(yè)績增速放緩的意圖外，費列羅在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場。據(jù)AC·尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年9-11月的3個月里，全球巧克力消費下跌了1.8%，其中歐洲、美國市場下跌2%，亞洲市場則微增1.8%。而中國正在展現(xiàn)巨大潛力，中國每年人均巧克力的消費水平為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多。

難以抵擋的高端沖擊

雖然業(yè)內(nèi)人士表示，在中國的進一步落地將為費列羅解決諸如保證產(chǎn)品質(zhì)量、壓縮成本等實際問題，但是費列羅在中國巧克力市場面臨定位和定價的尷尬難題還仍然待解。費列羅與瑪氏以及好時不同，其進口高端品牌定位明顯。在1號店上，30粒裝費列羅售價89元，好時19粒裝價位在20元左右，德芙56粒禮盒裝售價也僅為98元。

“部分消費能力較高的消費者對于巧克力，追求的就是原裝進口，包括會特別在意國外稀缺的原材料、精細而復雜的工藝等等，購買費列羅更多的就是看中其高端大氣上檔次。一旦在國內(nèi)量化生產(chǎn)了，產(chǎn)品在稀缺性和檔次上恐怕會大打折扣”，朱丹蓬如是表示。

另有行業(yè)分析師稱，如果在國內(nèi)實現(xiàn)生產(chǎn)，巧克力的定價也將面臨尷尬。“眾所周知，在國內(nèi)實現(xiàn)生產(chǎn)，其生產(chǎn)、運輸成本會縮減，如果費列羅的定價還保持原樣，將會引發(fā)消費者不滿。”一位不具名分析師如是稱。

另外，較之其他國外高端進口巧克力品牌，費列羅一直以來在產(chǎn)品以及口味上過于單一，銷售方式也缺乏新意。以另一款有“巧克力中的勞斯萊斯”之稱的歌帝梵巧克力為例，進入中國市場之后，不僅迅速開設國內(nèi)專賣店，隨后還開設了概念店，注重消費體驗。然而，費列羅進入中國市場多年，卻仍然只是在大型商超進行銷售，顯然在銷售方式上落后于其他高端巧克力品牌。

北京商報記者也針對建廠后費列羅的產(chǎn)品布局、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)成本以及銷售方式的變化等問題向費列羅在華相關(guān)負責人發(fā)去了采訪請求，但是該人士只回應稱：“目前總部還沒有更多信息披露出來，因此都還不得而知。”

不過，分析認為，目前國內(nèi)進口巧克力市場正在逐漸成熟和豐滿，費列羅在高端市場的優(yōu)勢也在逐漸減弱，因此與其在高端領(lǐng)域遇冷，不如接地氣，把因免去進口這一關(guān)而省下來的運輸成本更好地投入到產(chǎn)品的營銷上來，擴大自己的消費群體，實現(xiàn)銷量最大化、利潤最大化。

本文關(guān)鍵詞： 本土化, 費列羅, 首個, 國內(nèi)工廠, 投產(chǎn)

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